时尚品牌跳出传统媒体奢侈品牌爱上数字-【资讯】

“在所有物种中，能够生存下来的既不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最能适应变化的。”在数字化不可阻挡的当今时代，查尔斯·达尔文在《进化论》中说过的这句话，同样适用于古老传统却热闹纷繁的奢侈品行业。

近日，纽约著名的奢侈品研究室L2，对全球49家时尚和皮具品牌进行了一项竞争力调查，它从网站质量、数字营销投入度、社交网络参与度、手机应用四大方面，对奢侈品牌的数字化竞争力进行排名，英国时尚品牌博柏利(Burberry)凭借其对数字技术和媒体的创新应用，名列第一，凯特丝蓓 (Kate Spade)排名第二、蔻驰(Coach)和古驰(Gucci) 并列第三。

在数字竞争力排名最高的全球15个奢侈品牌中，有10个来自于美国，LV是唯一排在前十的法国品牌。总部设在美国的品牌比设在欧洲的品牌数字竞争力更高。如果看一下品牌归属的奢侈品集团，PPR的数字竞争力则排名第一，LVMH第二，历峰第三。在依旧独立经营的品牌中，上市公司的排名要高于家族企业。

数字技术，让时尚变得好玩

从网络直播时装秀，到社交网络平台的“军备竞赛”，奢侈品牌正在通过数字技术寻找新的创意火花。

上个月的纽约时装周上，博柏利的2012春夏系列发布会在开场后几秒钟，就被搬到了Facebook和YouTube上，观众还可以从iTunes上下载这场时装秀的原声音乐大碟。

美国顶级时装品牌Dian von Furstenberg每个月都要定期为其Facebook的粉丝推出一款独家设计的服装。而Coach则每月都会邀请几位时尚博主做客自己的网站，对其最新产品进行点评，他们推荐的每一件商品，都与后台的在线购物商店连接。Donna Karan更是要求时尚博主试穿各种款式的“舒适”系列羊毛衫，搭配出不同的着装造型，网友可以通过DKNY在Facebook上的网页，评选出她们最喜欢的样式。

去年11月，以POLO衫红遍中国的美国时尚品牌拉尔夫劳伦，通过一种叫Digital Projection Mapping的4D投影技术，把自己为伦敦邦德大道新旗舰店开业而拍摄的8分钟影片，投影在整栋旗舰店的外墙上播放，其效果令人拍案叫绝，和北京CBD世贸天阶广场大天花板上投影的广告片有异曲同工之妙。

“你压根儿不会想到这是一个时尚品牌做的，通常你会认为只有媒体或者科技公司才这么做，而这正是我们想要实现的。”拉尔夫劳伦市场营销高级副总裁大卫·劳伦(David Lauren)告诉《中国经营报(博客,微博)》记者。“我们有自己的在线杂志，有自己的视频网站，你可以在上面随时随地看我们的时装秀。通过数字技术，我们可以变得不再仅仅是奢侈品。”他说。

“作为一个奢侈品牌，我们所做的不只是如卖衣服这么简单，而是通过讲故事，让品牌潜入人心。数字技术让我们把品牌故事讲的更精彩。”

博柏利甚至用它来开展更有效的内部沟通。现在，安吉拉(博柏利全球总裁)和克里斯托弗(创意总监)每个季度都会向全球7000名员工进行网络现场直播，传达博柏利伦敦总部最新制定的业务重点。

“显然，数字技术已经成为时尚品牌营销的一种工具和直面改善客户体验的手段，更是他们进行内部沟通和公司管理的必须途径。”山迪咨询有限公司总裁、《剥开营销的外衣》一书作者吴付标对记者说。

社交、视频、移动媒体，让时尚不再寂寞

如今，时尚网站14%的流量来自于社交媒体，其中近90%完全来自于Facebook。去年以来，Facebook中时尚品牌的社区规模，已经增加了256%，平均每天增加2271新用户;时尚品牌在Twitter中的粉丝增加了469%，平均每天增加324个新粉丝。至今，已有94%的时尚品牌拥有了自己的Facebook账户。更微妙的是，在短短的一年中，Facebook的广告刊例价提高了74%。

截至今年9月，博柏利在Facebook上的粉丝已经超过了820万人，较去年同期增长了448%。它的另一个自有社交网站artofthetrench.com，从2009年11月开通以来，页面浏览量也已突破1000万次，品牌拥趸近500万人。

在Facebook上，迪奥的用户数更是增加了1388%，达到489万粉丝。古驰、香奈儿、阿玛尼的粉丝量也都已超过百万，年增长率均超过200%。

视频媒体的增长速度同样十分强劲。在YouTube上播放视频的时尚品牌家数，已经从去年的25家增长到 39家。YouTube点击率最高的前十大时尚品牌视频，均已经超过了100万的点击量，排名第一的是Alexander McQueen 2010春夏时装发布会(340万次)，C罗为阿玛尼拍摄的广告“客房打扫”(280万次)紧随其后。

比之社交和视频网站，移动媒体的增长较慢，虽然40%的受访者使用智能手机，但是只有18%的时尚品牌推出了具有购物功能的手机应用。

此外，像Foursquare(一家基于用户地理位置的手机服务网站，手机用户可以分享自己当前所在地理位置等信息)、Tumblr(微博客)、Instagram(手机照片分享应用软件)，这些新型的社交媒体也正在迅速吸引时尚品牌的注意力。

不在一棵树上吊死，时尚品牌跳出传统媒体

L2通过此次调查发现，67%的欧洲消费者和50%的美国消费者，会在购买奢侈品之前上网浏览商品。57%的受访者表示，社交网络上的信息会左右他们的购买选择。

对时尚品牌来说，热衷于社交网络可以大幅度降低广告投入成本，大大减少对传统媒体的依赖。通过使用社交媒体，时尚品牌现在可以跳过纸媒，直接成为连接终端消费者的“自媒体”。

博柏利目前在Facebook上拥有的820万粉丝，相当于Vogue杂志全球发行量的7倍。

今年9月份，拉尔夫劳伦更是史无前例地买下了整个《纽约时报》iPad版的广告发行权。这份巨额的赞助合同，包括了在版面上展示拉尔夫劳伦品牌独家的广告，内容是鼓励读者来浏览拉尔夫劳伦的电子杂志，以及免费在线收看品牌的时装秀。

时尚传媒集团副总裁瘦马告诉记者：“今年香奈儿在我们的iPad版杂志上投放了广告，这是传统媒体与时尚品牌合作方式的一种延伸，同时也是为了增加我们与网络媒体竞争的筹码。”

电子商务，说声爱你不容易

时尚品牌对数字技术热情高涨，但反观其对电子商务的态度，则要冷淡得多。奢侈品研究室L2创始人、纽约大学教授斯考特·加洛维(Scott Galloway)介绍：“目前奢侈品电子商务的年增长率稳定在20%左右，但仍然有将近20%的时尚品牌尚未开展电子商务。在这些品牌中，只有不到三分之二为第三方的网购平台提供链接。”

此外，在这次调查的49家品牌中，只有Coach和Calvin Klein的网站具有购买评论和产品打分的功能，只有6%的品牌提供在线聊天功能。在中国，更是只有20%的时尚品牌开设了电子商务。

为什么会出现这样一头冷一头热的情况?斯科特表示：“大部分的时尚品牌还只是把数字媒体视自己品牌战略中的"点缀"，而非核心平台。”

从整体上来看，多数时尚品牌依然对数字技术和电子商务保持谨慎的态度。香奈儿和克里斯汀·迪奥目前只有美容产品开展了电子商务，它们的数字竞争力排名较去年也有所下降。爱马仕和普拉达的排名更是从去年的“特优”下降到“较差”。斯科特认为，这是因为这几家品牌近两年在传统销售平台上获得了太多的成功，这让它们过于傲慢地相信，品牌自身的地位可以取代对数字技术的投入和创新。

瘦马说：“奢侈品面对的是窄众人群，大多数奢侈品牌的管理者认为网络比较广众，而且过于互动，传播不受控制，加上网络上的氛围不够好，所以并不是太多的品牌愿意与数字媒体合作。有些品牌开设中文网站和微博，大多也都是为了试水。”

曾经有一家意大利著名奢侈品牌的高管为开通品牌官方微博的事情纠结不已，他觉得网上的信息过于庞杂，很难去鉴别，人群虽然可以跟踪，但是很难搜索他们的收入和消费水平。反观像机场这样的户外广告，针对的人群则更准确，因为坐飞机的人大多偏商务，既然有能力经常乘飞机，买几件奢侈品当然也不在话下。

数字技术能否像iPhone改变手机行业那样，让奢侈品行业发生质的变化，目前尚不得而知。但万变不离其宗，奢侈品讲的就是明天的事，你现在还够不着的东西。如果触手可及的话，它无异于一件大众商品，这也是所有奢侈品牌不愿看到的。

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