从产品设计看短视频简约而不简单的战争

如果用四个字来形容移动互联网的世界，毫无疑问——“电光石火”。在这个落一步可能就是退了一万步的市场，最大的特点莫过于所有产品都在发了疯一样的频繁更新。没办法，在这个“上帝们”越来越难伺候的年代，面对不断坍塌的后路（用户的兴趣点转移实在太快），和后面饿狼般等着追上去分而食之的对手，落后可已经不仅仅是等着挨打的问题了。尤其对于短视频这种亟待培育的市场来讲，在短视频习惯未真正爆发之前，在中国奉行Vine一样的极简主义，坐等用户上门来玩，不好意思，也是四个字——死路一条。靠不简单吸引用户，靠简约留住用户但请注意，不极简主义不等于说就要使劲往复杂里弄，其中道理用一句广告语表达就是：要简约而不简单。这里的简是针对操作流程而言的，功能上却要尽可能的不简单，甚至能给用户带来超乎预料的惊喜。因为唯如此方能搅动用户的好奇心，至少有拿起你的产品试一试的兴趣，而只有用户有试的兴趣，才能谈得上接下来的机会，才有平台化的希望。事实上，在短视频的奈何桥上等着投胎的一众失败品，其最大原因就是没搞明白哪该简单哪该不简单。微视和美拍算是比较明白的。微视从2.0版开始就意识到必须加入水印、滤镜等编辑功能把短视频做的更好玩，并支持本地视频、照片上传，全面打通用户硬盘内庞大的UGC库存。也正是从这一时期开始，微视在App Store的排名开始直线上冲，一度占领前三的位置。在随后的几个版本中，除了运营上的成功外，视效上的领先，让微视尝到了不少甜头，直到美拍的出现。可以说美拍作为效仿者，在视频美化上则颇有长江后浪推前浪的味道，直接搞出个更炫的MV特效，一举掳获了万千少女爱臭美的芳心，一鸣惊人登顶榜首。然而美拍的爆发力让人惊叹之余，让人不可理解的是，简约的功能设计，却在更核心的观看页面上搞的繁复不堪，大部分视频的观看均不像微视等短视频可以直接播放，而是必须进入二级页面才能观看，广场一栏甚至需要进入三级页面。这等于说，美拍基本上已经不打算让用户痛快的留下来看视频了，只等用户拍完一分享，拍拍屁股就与老子无关了。而其在App Store上处于摄影与录像的分类，也似乎在给出暗示，做惯工具的美图实在缺乏一颗做平台的心。工具和平台的融合，是绕过不去的最终途径更让人为美拍捏一把汗的是，正如李自成攻入北京后，策略的失败，直接让关外的满清轻松坐享了起义成果。美拍似乎正在步这样的后尘。一方面，在美拍成功吸引用户对短视频的关注后，微视迅速反应，很快便回补了在视效上的缺陷。甚至更进一步，在这个月的最新版本中，开始力推动态影集特效，正式切入照片市场。而这一举动，可以说已彻彻底底把短视频的分享做到了完全的零门槛。由此，微视的分享量也得以快速上涨近三成，效果显著。另一方面，美拍在观看上的混乱，使其用户粘性十分薄弱。面对已在内容上存在巨大优势的微视，后发力让人堪忧。如果这一局面不得到改善，很可能发生的一幕是，美拍在为微视做嫁衣，最后用户大批流失转向微视。事实上靠工具起家的美拍，已经渐渐被微视从后路包抄。面对资源强大的腾讯，单靠技术上的优势来转化为竞争中的优势，实际上太不现实。在讲究生态圈的短视频领域，毕竟竞争不是百米赛跑，爆发力外，更需要的还有耐力。而这种耐力，运营外，就是简约的产品设计，和产品更新背后的战略逻辑。对短视频应用来讲，工具性是个绕不过去的坎。优质内容从来不缺民间高手来填充，问题就在于如何能吸引全民参与进去，形成一个根深蒂固的生态链条，毕竟平台才是终点站。无论是只拍不看，还是只看不拍，事实上都是设计缺陷造成的供血不足，时间久了，总难逃脱坏死的宿命。其实工具和平台的分野很像小姐和老婆的区别，前者让人很爽，但都知道完事就意味着拍屁股该走人了。后者则能满足更多的需求，让人产生奔着白头偕老的意念。中间当然会偶尔受点小诱惑，但架不住来来事的老婆时不时搞点小情调，危机化解还得接着过。

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