三星手机中国换帅以本土化应对隐藏危机

6月4日，多家媒体报道，原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲调回韩国，出任中国出口部总裁。三星电子大中华区执行副总裁王彤出任移动通信事业部总裁。这个消息向我们透露了什么？且不谈李镇仲在中国的业绩是否得到韩国总部的认可，有一点是确定无疑的：三星中国要进一步“本土化”。公开资料显示，2010年三星中国的主管约20%为中国人，到2012年这一比例已经达到70%；王彤是在三星中国一路成长起来、现任级别最高的中国籍高管。之所以做出这样的人事调整，笔者认为：王彤在中国市场的业绩得到了三星总部的充分认可。当前，三星手机在中国市场面临巨大的危机，作为三星手机三大重要市场之一的中国，需要更加本土化的管理。

那么，三星手机在中国市场面临哪些危机呢？

一、产品创新乏力，同时产品质量投诉升温，品牌形象受到影响

今年2月，诺基亚英国官方Twitter直指三星产品无创新，认为三星是“Samesung”，意指三星不停地做着重复的事情。三星手机旗舰产品是Galaxy S和Note系列，每年发布一款，与苹果的iphone相同。但是，近两年推出的产品，缺少让人眼前一亮的因素。用户评价倾向于是“硬件的升级，而无设计的创新”。尤其是国内一些山寨品牌模仿其外观推出自己的产品，更是让三星产品成为“街机”。

产品创新乏力的同时，三星手机产品质量在国内市场遭到质疑。去年10月，央视连续三次曝光三星手机的各种质量问题。软件上，预装软件通过正常途径无法删除；硬件上，多媒体内存卡存在缺陷、导致频繁死机；售后上，屏幕维修暴利，在华售后维修实行“中外双重标准”等。同期，艾媒咨询也剑指三星，发布调研报告显示，三星手机以37.6%的比例列“存在质量问题的手机品牌”之首，比较严重质量问题包括“频段门”、“噪音门”、“字库门”、屏幕破裂等。

官媒与咨询机构的曝光，反映出三星产品的问题以及在服务管理上的缺陷。也侧面看出，三星的公关实力有待加强。

二、低估中国4G市场发展速度，错失4G发展初期市场红利

进入4G时代以来，三星号称第一个在中国推出4G手机（实际是第二个，第一个是LG），但产品的推出力度不足。截至5月底，三星推出的4G手机有5款，其中四款为note2、note3、S4、S5的LTE版本，价格均在四五千元档位，并且3G和4G手机同时开卖。可以看出，三星对中国4G的发展速度信心不足，一方面推出的4G产品对3G款型依赖性较强，未进行创新性的突破；另一方面，没有及时向下扩展产品线。

与此同时，国内手机品牌如酷派、中兴、华为快速抢跑4G，布局中低端产品线。工信部手机入网数据显示，当前TD-LTE手机已有170余款，争夺4G发展初期的市场红利，这对三星形成一定的冲击。

根据市场研究机构赛诺公司关于4G手机市场的报告：

2月份，苹果份额58.7%，排名第一；三星份额26.4%，排名第二；酷派份额16.1%，排名第三。

3月份，苹果份额40.7%，依然第一；酷派份额26.6%，升至第二；三星份额22.6%，滑至第三。

4月份，三星回归第二位置，但与酷派份额相差较小。

国内三家运营商，尤其是中国移动，对4G手机投入了大额的补贴。在运营商高调发展4G的诉求下，今年内4G手机都将是卖方市场，三星在中低端产品线的缺位，错失了一定的机会。话说回来，国内中低端手机品牌的性价比不断提升，即使三星推出产品，受到的挑战也很大。

三、运营商将陆续减少手机补贴，三星准备好了吗

按照监管部门的要求及应对收入锐减的需要，三大运营商今年开始陆续减少手机补贴，预计年内补贴额度将下调100亿元。这对所有依赖运营商的手机厂商（尤其是外资品牌）来说，都是一次较大的挑战，三星即是其一，而且挑战尤甚。

第一，有限的补贴资源将更多的用在4G手机，而三星在4G手机上的布局略慢。除了中低端的缺位，在高端价位段，最大的竞争对手苹果已经全部支持4G（产品少的优势）。

第二，为拓展4G用户需要，运营商更倾向于补贴中低端手机。运营商对手机的补贴呈现高低两极化特点。低端可以带来更多用户，高端可以稳住高价值用户。4G带来的流量价值较大，是3G的十多倍，即使是低价位4G手机用户，带来的价值也与3G的中高端用户有得一拼。在4G发展初期，是跑马圈地的最佳时机，运营商对于用户规模的诉求要高于对高价值用户的保有与争夺。这对于布局中低端乏力的三星来说，获得不了多少好处。

第三，在高端市场，苹果有较大的优势。前几年，因为苹果只与联通、电信两家运营商合作，三星的优势明显，而去年年底开始，苹果与中国移动正式合作。据统计，截至去年9月，使用中移动2G网络的苹果用户有4000多万，是中国苹果用户总量的70%。进入4G时代以来，这些用户进入了换机期，果粉对苹果手机的忠诚度较高，中移动必然会在这部分用户上“下功夫”，保证一定的补贴。在补贴有限的情况下，对苹果补贴越多，对三星将越不利。

除此之外，三星还面临整体手机市场趋于饱和、中国手机品牌快速崛起、中国政府加大自有品牌扶持力度等大环境，以及2013年以来出现的增量不赠收苗头。临危受命的王彤，能否带领三星手机在中国市场续写辉煌，还需观察。（作者：梅花园陈述；微信公众号：mhy_chenshu）

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