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店铺营销视觉营销撩拨消费者购物欲

发布时间:2020-03-31 17:09:27 阅读: 来源:矩形管厂家

» 服装资讯 » 服装市场 » 服装营销 » 店铺营销:视觉营销撩拨消费者购物欲店铺营销:视觉营销撩拨消费者购物欲 日期:2011-06-22 潮流指数:827 编辑:品牌服饰视觉营销吸引的是眼球,提起的兴趣,激发的是欲望 店铺营销自然而然成为关键一环。 从消费者购买偏好和习惯来看,越来越多的消费者是看到商品后才做出购买决定的。据一份市场调查报告可知,83.6%的消费者是非计划性购买,91.6%的消费者是进了店铺才决定购买商品。 店铺营销将门店视为最末端的营销工具,包括门头广告、店内广告、商品陈列、音乐甚至气味等等,有效的店铺营销能够引起消费者注意,提起其兴趣,激发购买欲望。 有研究显示,在这些因素中,视觉因素占了83%,而排第二位的听觉因素仅为11%。 如果把上面的两组数字做个简单的乘法就会发现,超过七成的顾客是因为眼晴所见而购买产品。 视觉营销的重要性不言而喻。 “我衷心希望视觉营销这种营销模式,能真正起到提升卖场销售业绩的作用,使终端的营销方式更加丰富和成熟。”韩阳说。 这位在温州大学和大连轻工大学授课的老师,先后担任过高邦副总裁、杉杉意丹奴服饰副总经理、北京西单商场陈列设计高级顾问和奥康视觉营销顾问。 在他看来,视觉营销并不是一件新的“武器”,而是被遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段,它其实一直默默地待在每个终端的幕后台角。而对消费者而言,视觉营销吸引的是眼球,撩拨的是购物欲望。 二十世纪八十年代,欧、美、日就先后出现了商品陈列师,并迅速发展成为一种全新职业,不但起步较早,而且发展成熟,具有严密的系统性。 比如ZARA,它的广告投入很少,更多是依靠优势地理位置将顾客吸引至店中,服装款式迅速的更换,优越的地理位置,颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示,都使得ZARA非常具有吸引力。通过运用大量视觉设计来营造品牌店铺气氛,并且通过这样的形式向消费者进行传导,利用陈列设计突出品牌视觉形象。 而在伦敦,高档时尚街区邦德街和斯隆广场简直是视觉营销的圣殿,这里挤满了几乎所有国际一线品牌,高档百货店哈维尼可斯的橱窗设计可以称得上艺术创意之最,为了保持一种新面孔,这里常邀请一些新近崭头露角的艺术设计者设计橱窗。 中国视觉营销起步较晚,“2000年,我们在国内推出视觉营销概念时,常常会遇到将信将疑的目光。”韩阳说。 “目前国内女装销售排前列的两家企业更重视卖场的终端形象,它们对卖场布置进行精心策划,甚至小到一块地砖的材质和色彩。一个成熟品牌给人的第一感觉应该是具有高度美感的视觉享受”,深圳泛美职业培训学校校长经常青也说,“这与国内很多服装企业的做法不同。” 不知道经常青所说的两家女装企业中有没有白领,不过这个北京女装品牌的确非常重视视觉营销,这从公司在北京蓝色港湾风格别致的门店中就可见一斑,“不惜一切装修门店”。公司董事长苗鸿冰说。 “白领不同时期有不同的事务需要解决,先是配送,再是陈列”,苗鸿冰说,“如果卖场陈列不好,形象不好,销售业绩会出现问题。” 几年前,白领曾经做了一个经典视觉案例。当时,网络正是炙手可热的时尚事物,白领用渔线做成网络状。“陈列在橱窗内,给人印象很深,让人一眼看过去,就感觉到一种最前沿的时尚气息,这就告诉了你的消费者,你是引领时尚的品牌。”苗鸿冰说。 让消费者看到品牌的核心价值和最想表达的内涵,终端所有的布置都是为了突出产品本身,韩阳也同意这样的观点,“很多商家喜欢在卖场放很多装饰品,像假花、假草、花瓶等。有时这些东西放上去并不好,小配饰会喧宾夺主,起了反作用。必要的道具是需要的,但过多的道具反而会抢了产品的视线。” 除了展示出品牌内涵,品牌更看重的是如何产生效益。 “这里有很多讲究”,韩阳说,“比如超市标准的货架为2.2米高,视线对齐的地方是最好的货品陈列区间。该区域跟人的视线平行,拿取便捷。在这个位置陈列主推产品,是黄金陈列位置;再比如一双鞋子,基本功能全都有,卖鞋子卖的就是感觉,是鞋子所展现出来的社会地位。所以,卖场终端更需要以强化顾客的视觉感受来辅助销售。” 而随着视野和教育程度的不断提高,作为时尚消费主力的80、90后,显然是能否产生效益最重要的因素。 韩阳曾为一个定位80、90后的珠宝品牌设计装修方案,把原先呆板的木质外墙换成时尚、炫酷的紫黑墙体;放珠宝的托盘由米色的古典造型换成干净的几何形。“由此产生的直接效果是顾客不再还价。” 因为这批消费者生活在一个物质丰裕的时代,几乎每天都有品牌在与他们进行着亲密接触。“消费者懂得如何去消费的时代开始了,我们需要跟上他们的速度。”周成建也说。 为此,美邦不但组建了一支庞大的研发团队,每年推出七八千款产品,更组织核心设计人员赴法国、日本、香港和韩国等海外市场进行每年至少两次的市场考察,并且参加法国第一视觉博览会等各类国际专业博览会。据说ZARA登陆上海的时候,公司还派出专人去研究它们店里的陈列细节。 去年,公司推出火爆的MTEE系列以及和梦工厂合作的产品后,继续深挖门店布局与视觉营销策略。公司门店根据不同的主题式陈列,分为不同的分区,每个分区中有不同的款式,每个款式中不同的颜色,每个颜色不同的尺码,这样给予更多搭配的选择与指导,从而寻找到了更适合自身品牌的门店布局与陈列风格,对于门店效率有明显提升效果。去年上半年公司直营业务实现了13.21亿的收入,比去年同期增长53%。 不过在门店中,要使销售最大化,只有“营销”,是远远不够的。 惠普创始人之一大卫·派卡德说过:“营销的重要性远不止仅仅将其单独留给营销部门去做。” 比如,“要判断一款包是休闲风格还是时尚风格,其实很简单:如果来买包的顾客穿着美邦来买你的包,那你的包就是休闲风格;如果她穿着秋水伊人,那你的包就是时尚风格。”韩阳说。 显然,这对导购人员提出更高的要求。

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